ビッグキーワードは本当に有用なのか


当ブログは主にロングテールキーワード(スモールキーワードともいう)による集客戦略について今まで書いてきている。

なぜロングテールキーワードを扱っているのか?
それは下記の理由による。

  • 運に左右される要素が少なく労力に応じた成果が出る
  • SEOの専門的な知識を必要としない
  • 訪問者の質が良く問い合わせなどのアクションにつながりやすい

しかし、ロングテールキーワードにはビッグクーワードにない大きな欠点がある。それは、

わかりにくい

ことである。
SEOで通常話題になるのはビッグキーワードであり、ビッグキーワードが話題にされる理由にはわかりやすさという要因が非常に大きい。

アクセス数が増えるとか、コンバージョンが出るといったWebサイトに本来求められる成果は、

外部から見ることができない

のである。
アクセス解析などを動かすことで初めて見ることができるものだ。
これに対して検索順位は一目瞭然である。
しかも順位という指標であるのが重要だ。

この世界における努力の多くは他人に対して優越するためである。

受験勉強や身体的な技能を伴う競技もそうだ。
他者に勝つことは達成感や征服感をもたらす。

勝つことが難しいものほど、得られる達成感や征服感は大きい。

ビッグキーワードでの競合が激しいほどそのキーワードを必要としている業界内における、Webサイトの序列を表すものとして意識される。
実際のところ順位とWebサイトの持っている価値に関係はないのだが、順位という形で直接見えてしまうがゆえに、自らのWebサイトの順位であるかのように錯覚してしまうのである。

ビッグキーワードでの順位競争で勝つことこそが、Webでの競争に勝つことだという錯覚は広く蔓延していると私は考えている。

さて、ビッグキーワードはわかりやすく、そして先ほど述べた3つのロングテールキーワードの裏返しであることが特徴だ。

  • 上位表示されるかどうかは運に左右される
  • SEOの専門的な知識を必要となる
  • 訪問者の質が悪く問い合わせなどのアクションにつながりにくい

というのがビッグキーワードだ。
そのデメリットを考慮したうえで、それでもビッグキーワードを狙うのか?
ビッグキーワードには、集客に大きく寄与したり、ブランディングに貢献するキーワードも確かに存在する。

ビッグキーワードを狙うべきかは3つの観点で考えられるべきである。
「競合の多さ」「検索数の多さ」はビッグキーワードの定義にかかわる部分で、「有用性」については後で論じる。

1.競合の多さ

当然ながら競合が多いほど上位表示は難しい。
競合が多いキーワードはSEOをバリバリにやっている会社・SEO業者・カリスマアフィリエイターと呼ばれるような人々がひしめき合っている激戦区だ。
ビッグキーワードを狙うことは10個しかない椅子を奪い合う椅子取りゲームと一緒である。

10位以下であればほとんどアクセスは期待できない。

さて、競合の多さはどう考えればいいのか?

Google検索でただタイトルを検索しても競合の多さはわからない。
タイトルにキーワードが含まれるページ数で比較する必要がある。
(タイトルにキーワードが含まれるページのみを検索するには title:キーワード で検索すればよい)

タイトルにキーワードが含まれていないページというのは、そのキーワードで上位表示されることを期待していない、期待していたとしても上位表示される可能性はごく少ないため、通常は競合とみなす必要はない。
晴練雨読というSEO人なら誰もが知っているSEOの情報サイトがある。
SEO人なら誰でも知っており頻繁に見ているのに「SEO」というキーワードで100位以内にも入っていない。
当ブログですら「SEO」というキーワードでは50位以内に入っているにもかかわらずだ。

晴練雨読が上位に表示されない原因はタイトルに「SEO」が含まれていないことにある。
このようにタイトルにキーワードが含まれないページは競合から除外してよい。

件数の例を具体的に挙げてみよう。

単に「英会話」と検索した場合には44,100,000件
タイトルに「英会話」と含むページを検索した場合には2,130,000件

となる。
後者の213万件が実質的な競合ということになる。
このように一桁違うことはごく普通だ。

どれほどの競合があるとビッグキーワードというのかという定義はない。
しかし、100万件以上もの競合があり上位表示されているページが明らかにビジネス的にキーワードを狙いに行っているページや、Wikipediaなどの権威あるページばかりであればビッグキーワードである可能性が高い。

2.検索数の多さ

月間の検索数である。
検索されている回数が多いキーワードはビッグキーワードであると一般に言われている。
結局は1.と同じことなのだが、検索回数が多いからそのキーワードには競合が多く参入するということだ。

たとえるならば、

魚がたくさんいる池には釣り師がいっぱい集まる

ということに等しい。魚の数を数えるか、釣り師の数を数えるか。といったように見る側面を変えているようなものである。
検索数の多さで一般的にはビッグキーワードであるかどうかは判断されるが、これも明確な基準はない。

そもそも正確な検索数を知る方法がないのだから仕方がないとも言える。
それを承知であえて言うなら、私の感覚であればGoogle Adwordsの完全一致での月間検索数で数万以上がビッグキーワードという感じだ。

3.有用性

私が強調したいのはここである。
いくら検索数が多くても、自分にとって有用性がなければそのキーワードは役に立たないということである。

たとえば、私は宝石のリフォームのサイトを運営しているとする。
であるならば「リフォーム」というビッグキーワードで上位表示すれば儲かるのか?
すぐわかるだろうが、一般的にはリフォームというのは建築物のリフォームを指す言葉であるため、このキーワードで検索するユーザーのニーズと宝石のリフォームは合致しないため有用性がゼロだといってよい。

更に言うならば、私が新潟県のとある町でリフォーム業をやっていたとする。
それで「リフォーム」で上位表示されたとしてもほとんど意味はない。
ほとんどのユーザーは自社の顧客になりえないからだ。これもユーザーニーズとほぼ合致しない例である。

言い換えてみるならば、

有用性とは自サイトでPRしたいものと検索ユーザーのニーズが一致するか

なのである。
一致しないのであればいくら検索数があろうと、そのキーワードには意味がないと言える。


1.~3.についてまとめてみよう。
そのキーワードを狙うべきかどうかを大ざっぱに概念化すると、

(2.検索数 ÷ 1.競合の多さ) × 3.有用性

といった式になる。
もし、このように合理的に考えてそれでもビッグキーワードを狙うべきと考えれば、上位表示するための戦略を練るべきだ。

※この概念式はロングテールキーワードについても当然適用できるので、考え方は意識するとよいだろう。

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2013/01/28 | コメント/トラックバック(1) |

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情報収集型クエリからコンバージョンを得る戦略


鈴木謙一氏の「海外SEO情報ブログ」の「SEOに必須、検索意図で分類する3つのクエリのタイプの違いとその内容」この記事から引用する。

クエリの種類には大きく分けて「Navigational(案内型)」と「Informational(情報型)」、「Transactinal(取引型)」の3つがある。

詳しくは上記の記事をご覧いただきたいのだが一言で説明すると、ユーザーが検索エンジンを使う意図は3つあるという。
(クエリとは検索実行のことだと考えればよい。詳しくは検索エンジンの基本的な仕組みを理解するをご覧いただきたい)

  • Navigational(案内型)
    会社の公式ホームページを閲覧したいといった明確な意図をもった検索
    例)日産自動車/世田谷区役所/トヨタプリウス/SEOとその周辺
  • Informational(情報収集型)
    情報について知りたいという意図を持った検索
    例)タラバガニ 生態/省エネ コツ/子供 熱 対処/富士山 高さ
  • Transactinal(取引型)
    購入や申し込みといったアクションを起こす意図を持った検索
    例)i7 ノートパソコン 激安/タラバガニ 通販/のぼうの城 ダウンロード/PowerPoint テンプレート

案内型クエリについては一般的にはSEOの範疇ではなく、普通にサイトを運営すればいいだけである。
会社名で検索すれば、通常はその会社のページが上位に表示されるのは皆さんも経験しているであろう。

取引型クエリでの上位表示はこれまでSEOの上位表示を実現する技術として捉えられてきた。
確かに取引型クエリで上位表示すれば、今すぐ客を集客しコンバージョン(申し込みなどのユーザーのアクション)につなげることができるだろう。

そうして、今回問題にするのは情報収集型クエリである。
ユーザーの知りたい情報が記載されているコンテンツを作ることで、自サイトへの集客を図ることが可能である。
コンテンツを充実させればさせるほど、様々なユーザーニーズに対応することができ集客力を上げられる。

しかし、これに対して疑問を感じないだろうか?

情報収集型クエリを行うユーザーは基本的に

情報を求めているのであって、購入したいという意図はない

のである。

購入したい意図がないユーザーをいくら集めたとしても徒労なのではないか?

その疑問は当然抱くはずである。
確かに一面この疑問を抱くことは正しい。
一回サイトに来訪して終わりという可能性は高い。

しかし、そう終わらせないためにとる方法がある。
私が提案する戦略は以下の3つだ。

1.ユーザーの接触回数を高める

単純接触効果という言葉がある。
人間は接触回数が増えるほど、その対象に対しての好意が増すことを示している。
営業マンが足しげく通って顔見知りになろうとするのはこれが狙いである。

実は情報収集型クエリはこの起点になる。
サイトに来なければどうにもならないが、1度でもサイトに来訪させることができればきっかけを作ることができる。

さて、きっかけができた場合にユーザーの接触回数を増やすためにはどうするか?
様々な方法がある。

  1. 関連する情報記事を表示させてもっと多くのページを読んでもらうようにする
    1ページだけ読んで心に残るということはまれだ。
    しかし、他にも情報の質の高いページがあって多く目にすれば深く心に刻まれる。

    場合によってはブックマークされることもあるだろう。
    何度も読まれることで、サイトに対する信頼感が醸成される。
    もし購入しようという気持ちになったときは、そのサイトから買おうという心理的土壌が作られる。

  2. ドミナント戦略
    コンビニエンスストアなどのチェーン店はある一定の広さのエリア毎に作られる。
    その意味は何か?
    利用者がその店をあちらこちらでよく目にすることで、その店を覚えてもらうことができ、かつ単純接触効果によって信頼感を得ることができるからだ。
    だから、同じ店同士で若干顧客の取り合いが発生するかもしれないが、エリアごとに出店してその地域をすべて自社のエリア化するという戦略が取られる。
    これがドミナント戦略だ。
  3. 実は情報収集型クエリにはこれと同じ一面がある。

    豊富なコンテンツを持つサイトは様々な検索キーワードで検索結果表示される。
    たびたび目にすることになる。

    同一分野において豊富なコンテンツを持っているサイトを作れば、

    • その方面に興味を抱いているユーザー
    • 今は購入するつもりはなくてもそのうちと考えているユーザー

    このようなユーザーは時々サイトを目にすることになり、徐々に信頼感を高めているのだ。

    たとえば、今はまだ頭金が溜まってないから住宅を買わないと思っているユーザーがいるとする。
    でも、貯金をためながら夢を膨らませつつ、住宅の情報をいろいろ調べてまわる。
    その際に、様々な有用なコンテンツをこのユーザーに頻繁に提供することができたら、信頼が醸成され大きく同業他社に対して優位に立つことができるであろう。

    SEOブログでもこのような例がある。

    上記のブログは、様々なSEOに関するキーワードで検索した場合に、頻繁に検索結果に表示される。
    これが信頼感に結びついていると考えられるのだ。

    2.プッシュ型でアプローチ

    営業手法には
    お客側からアクションを起こす「プル型」
    販売側からアクションを起こす「プッシュ型」
    この2種類がある。

    SEOは典型的にプル型の手法である。
    しかし、一度サイトに来訪すればプッシュ型で積極的にアプローチできるチャンスが生まれる。

    「メルマガ登録」といった個人情報の開示が不要な軽いコンバージョンを得られれば、そこからメールでの営業をかけることが可能になる。
    またリマーケティング広告といって、一度サイトに来訪したユーザーに対し様々なサイトで自サイトの広告を表示させることができる。
    少なくとも一度は情報を検索したことのあるユーザーであるため、いつかは購入する可能性が高い。

    たとえば、「不動産 購入 コツ」

    と検索したユーザーは今すぐ買わなくても、いずれ買う可能性が濃厚だ。
    このようなユーザーに対して、メルマガやリマーケティングで追いかけることができたらかなり有望である。

    これも一種の単純接触効果であるが、もっと積極的に狙っていく手法だと言える。

    3.優位なポジショニングを得る効果

    よいコンテンツはそのものが財産になる。
    他のユーザーに紹介されれば、SEOを起点として別のチャンスが生まれる。

    また、ソーシャルメディアやブログなどで紹介されることでSEOそのものにも好影響がある。
    当然ナチュラルな被リンクが生まれるしオーサーオーソリティが高まることによっても、サイト全体の順位の底上げに寄与する。


    まとめてみよう。
    「情報収集型クエリ」はユーザーが自サイトに接触する起点となる。
    その起点から接触頻度を増やす仕組みをサイト上に持たせることで、今は購入する意図のないユーザーであってもいずれ購入する可能性が高まっていく。
    またサイト全体の順位の底上げにおいてもコンテンツを作る意味は大きい。

    ということである。

    参考
    情報収集型のコンテンツを売り上げに結びつける方法
    情報収集型コンテンツでキラーコンテンツを作ろう

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2013/01/21 | コメント/トラックバック(4) |

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SEOとソーシャルメディア


今回はソーシャルメディアの運用とSEOの関係について書いてみたい。
まず最初に結論から書くのである。

SEOを目的としてソーシャルメディアを運用すると失敗する

これが重要である。
ソーシャルメディアを運用する過程において、副次的にSEOの効果が発生してくると考えるのが正しいのだ。

考察してみることにする。

Twitterのツイートからのリンクは以前はnofollow属性が付与されていた。
そのため直接のSEO効果は全くないかあるいは限定的であるとも言われていた。

しかし2013/1/13現在ではnofollow属性は外されていることから、直接的なSEO効果はある可能性は高い。

でも実際はどうだろう。

TwitterだけでなくFacebook、Google+についてもまとめてみたのが以下の表である。

ソーシャルメディア比較

ここから言えることがある。
上記の3つのソーシャルメディアはいずれもSEOにおいては限定的な効果しかない可能性があるということだ。

Facebookにについては依然としてnofollow属性がついているため、直接的なSEO効果は期待できない。

実際のところ、TwitterやFacebookについてはもしnofollowでないにしろ、そもそもがGoogleがコンテンツを完全にクローリングできない。
クローリングできないということはリンクがあることをGoogleは認識できないわけである。

Google+はnofollow属性がついておらずGoogleが運用しているのでインデックスはされているが、アクティブユーザーは少ない。

従ってGoogle+とTwitterはSEO効果がある可能性は高いが限定的なものかもしれない。

それであれば、
TwitterやGoogle+で自サイトに対して宣伝リンクを張りまくったりすれば、検索エンジンからの評価を高めることができるはずだ
と思われるだろうか?

そう思うのであれば、自分自身のSEOに対する感性を疑ったほうがよい。

検索エンジンから評価される原則は、

ユーザーにとって利便性のあるコンテンツが評価される

である。

宣伝リンクを張りまくるスパムアカウントのツイートを読みたいと思う人がいるか?
そんなアカウントは大量に存在するが、誰も相手にしていないだろう。

誰が考えてもユーザーにとっての利便性のない施策は、検索エンジンに対して無効、あるいは今後無効になると考えたほうがよい。

検索エンジンが判断する観点も人間に近い。
個々のアカウントの信頼性を元にして、Googleは「Author authority」(オーサー・オーソリティ)という重要度を計算している。
宣伝しかせずに他のユーザーと交流していないようなアカウントのツイートからのリンクを評価しないのだ。

参考
Twitter や Facebook からのリンクはSEOに効果がありますか?

さて、やっと本題である。

あなたは誰の発言を信用するか?

と考えてみて欲しい。

  • 知人あるいは知人の知人
  • 価値のある情報を発信している人
  • 著名人

これらの人々の発言であろう。
まったく交友関係がなく、名前も聞いたことがなく、かつ発言に信憑性がなさそうであればその情報は信頼するに足りないと判断するのが普通である。

これだけ書けば私の言いたかったことはわかっていただけるだろう。

ソーシャルメディアは交流するという目的のために使うべき

交流によって未知の人同士の間に信頼が生まれたり、より強いきずなで結ばれるためのツールなのである。
交流の結果としてSEOにプラスの効果が発生するわけであって、SEOが最初にあるわけではない。

ソーシャルメディアからの被リンクがnofollowであるかどうかは些末な問題であり、本質を外れた観点でありこれを狙って運用をすべきではない。

信頼感がまず起点として存在しその次に、

  • ツイートからの被リンクが発生したり
  • はてブされたり
  • 紹介のブログ記事が書かれURLが引用されたり
  • まとめ記事に引用されたり

することによって
本来限定的であったはずのソーシャルメディアのSEO効果は、波及効果をもたらしSEOにとって大きなプラスの効果をもたらす。
そこをはき違えて最初にSEOがあると考えることが本末転倒であり、SEOにとってもなんら寄与しないのである。


参考
ツイッターとFacebook、Google+のソーシャルシグナルをGoogleはどのくらい重要視しているのか

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2013/01/15 | コメント/トラックバック(2) |

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サイト構成が重要だ


今回のテーマはロングテールSEOと並んで、内部施策の最大のポイントであると考えている。

これがわかれば内部施策のかなりの部分を理解できたと言っても過言ではないかもしれない。

人間にとってわかりやすいサイトは
検索エンジンにとってもわかりやすい

ということを今回は書きたいのだ。

では、検索エンジンにとって「わかる」ということは何を意味するのか?
ということについて考えてみたい。

検索エンジンは人間と違って知識をWebから得ようとしているのではない。
一つ一つのページが、検索キーワードに対してどれだけの価値があるかだけを判定したいのだ。

しかし、その価値判定は人間から見たわかりやすさとかなり合致する。

検索キーワードに対する情報の濃い薄いが人間にとって重要であり、検索エンジンもこの観点で基本的には判断する。
情報の濃い薄いは一つのページの中においても重要であるのだが、サイト内においても非常に重要である。

情報の濃い薄いは一つのページだけで判断できるものではない。
該当のページからたどれるページにどのような情報があるかも重要なのだ。

わかりやすい例を挙げてみよう。

トップページ自体の情報量は少ないのが普通である。甚だしいケースであればFlashの動画しかなかったりする。
会社名がページ内に含まれているという意味では、会社概要のページの方が適切だと考えられないだろうか?
それにもかかわらず会社名などで検索した時に、トップページが表示されるのは何故か?

それはトップページが、その会社名のキーワードについての情報の基点だからである。

「会社名 + 採用」といったキーワードで検索された場合は、当該会社の採用情報のページを検索結果に出せば良い。
しかしながら、会社名で単に検索した場合は、その会社についての何を知りたいのか?という具体的ニーズは不明である。
トップページからは会社についての様々な情報に容易にアクセスすることができる。だからトップページを検索結果に表示させるのだ。

これでわかるであろう。

具体性のあるキーワードは特定のページ
ニーズの曖昧なキーワードは関連情報への基点となるページ

が上位表示されやすいのである。

実際の例を挙げるのは差し控えるが、
(差し控える理由はスパマーに真似をしてもらいたくないからである)

・サイト規模 5ページ~20ページ程度
・新規ドメイン
・被リンクまったくなし

そんなサイトでありながら、激戦キーワードで上位表示されているケースをたくさん目撃している。
これほど極端ではないが、適切な例を一つだけ挙げてみよう。
Howtoサイトのnanapiは「Facebook」という超ビッグキーワードで上位表示を実現している。

CSS Nite LP, Disk 24「インハウスSEO」についてレポートしてみる(後編)にレポートしたが、SEOコンサルタントの辻氏はnanapiを徹底して構造化したと述べている。まさしく、今回のテーマで言いたかったことだ。

実際にnanapiのFacebook(フェイスブック)の使い方ガイドのページを見ていただけると一目瞭然だ。
まさしくFacebookの様々な関連情報が豊富にあり、その情報の基点となっているわけである。

図にしてみよう。

一見極端な例のように見えるが、実際にこのようなケースも存在する。
サイトの企画段階で将来的な見通しを立てずに、コンテンツを付け足していったり、異なる担当者や部門が連携を取らずに更新していったりしているケースだ。

※クリックすると拡大します
画面遷移改善前

レシピのページがサイトの中で分かれていることがわかるだろう。
タラバガニのしゃぶしゃぶのレシピのページがあっても、別ドメインの海産物ギフトのページを見ているユーザーには見えない。ユーザーにはこの情報を見ることはできない。
従って検索エンジンから見ても評価できない。

上記の例はサイトそのものが異なっているが、サイトが一緒だとしても駄目な例だと言える。

画面遷移改善後

こちらが改善した例である。
ユーザーから見てコンテンツの構成がわかりやすくなったと言えるし、検索エンジンから見ても同様に理解しやすい構成である。

私はこれまでロングテールSEOのことを多く論じてきたが、関連性のあるコンテンツを作るだけでは充分ではなく、最初の計画も重要だということを書いておきたいのである。


参考サイト
SEM/SEOの新たなポイント、それは「情報アーキテクチャ」

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2013/01/07 | コメント/トラックバック(6) |

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