CSS Nite LP, Disk 29「SEO 2013」についてレポートしてみる(Part.2)


3人めのスピーカーはGoogleの中の人、長山一石氏である。
長山 一石(Google)

お題は、

スマートフォン向けサイトとGoogle検索

である。

このテーマはSEOの技術論的に難しい部分である。
また、サーバーやプログラミングの知識がない一般のWebマスターにとっては、知識としては知っていたとしても方法論として手が出しにくい部分だ。

しかし、いつまでもこの問題を回避するわけにはいかない。
こうしているうちにもスマートフォンからのアクセスの割合は伸びている。
また、スマートフォンは常に身につけているデバイスなので、思い立った時にすぐ使われる。
言い換えれば検索ユーザーのモチベーションが高いケースが多い。
どうこの問題と向き合わなければならないか?考えなければならないところに来ているわけだ。

さて本題である。


モバイルはスマートフォンだけではない。
タブレットもフィーチャーフォンもある。

サイトをスマートフォン向けに最適化することは必須になってきている。

1.重要な事は表示速度

1秒以内に表示させないと集中力が途切れると言われている。
1秒以内に表示されることは大変である。

GoogleではPagespeed insightsという、表示速度を高速化することを支援するツールを提供している。このようなツールなども使いながら、できる限り高速化することが望ましい。
above the fold(ファーストビュー)についてはせめて早く表示できるようにしたほうが良い。

2.クロール可能か確認する

スマートフォン向けページ・PC向けページそれぞれのリダイレクトに気をつけよう。
リダイレクトに失敗するケースがあり、

  • 下層ページにアクセスされた場合でも、トップにすべてリダイレクトさせてしまう
  • 無限のリダイレクトループしてしまう
  • クローキングになってしまう
  • リダイレクトされない

といった失敗がよく見られる。
レスポンシブWebデザインであれば、このような失敗は起きないのでお勧めである。

まだ、同一URLでコンテンツを変えて(筆者注:ダイナミックサービング)もよい。

Vary HTTPヘッダーを使うのもよい。
リレーションシップアノテーションを設定するのもよい。

3.それでもリダイレクトを行う場合の注意

JavaScriptを使ったリダイレクトは避ける。
一対一で対応するURLへとリダイレクトする。
アノテーションを利用する。
GoogleBotを特別扱いしない。
クローラビリティを確保すること。

携帯端末に最適化されたウェブサイトの構築方法に詳細は掲載されているので詳しくはご覧頂きたい。

必ずしもレスポンシブWebデザインにする必要はない。
正しくアノテーションや、Vary HTTPヘッダーを設定し正しく動作していれば問題ない。

しかし、これらについては設定が誤っている場合は、GoogleBotだけではなく実際に閲覧するユーザーが困るケースがあるので、レスポンシブWebデザインを使うことをお勧めしたい。

4人目のスピーカーもGoogleの中の人、金谷武明氏である。

再審査リクエストの手続きとポイント

非常に今ホットな話題だ。
再審査リクエストがうまく行かず苦しんでいるという話題が、Googleのウェブマスター向け公式ヘルプフォーラムに寄せられている。
また、このフォーラム内にも「再審査リクエスト」というディスカッションのカテゴリが設けられ、興味深い報告も数多くなされている。
この問題に苦しんでいる人も、そうでない人も一度ごらんになることをお勧めする。

Google社の金谷 武明氏

再審査リクエストはスパムを行った人だけでなく、正しくサイトを運営している人からのリクエストも少なくない。
金谷氏自身もともとソニー・コンピュータエンタテインメントに在籍していたため、インハウスでSEOを行っている担当者の気持ちも理解できる部分があるとのこと。
といったわけで、ウェブマスターに対して再審査リクエストに正しく対応できるようにするためのポイントを話してみる。

再審査リクエストの流れ

  1. 違反内容の確認
  2. 違反の修正
  3. 再審査リクエストの送信

概要としては上記の通りだが、詳細については以下。

1.違反内容の確認

  1. ウェブマスターツールに届いたメッセージを確認し、違反内容を把握する。
    このメッセージをよく読んでいないケースも結構ある。
  2. 手動対策ビューアーで違反箇所を確認する。
    対策の必要なページが表示されていることもある。
  3. HP製作会社やSEO会社に確認する。
    過去に契約したSEO会社にも確認する。
    制作会社などが善意で思ってスパムリンクを設置したと言うケースもあるため、Webマスターがまったくあずかり知らなところでスパムリンクが貼られていることもあるため、考慮が必要。

2.違反の修正

  • サイトへの不自然なリンクの場合

    サイトへのリンクを確認する。
    ここに出てくるリンクはすべて確認しなければ審査は通らないと思った方がよい。
    また、再審査を抜きにして考えても、ユーザーや同業者がそういったリンクを見つけることもあるため、ブランディングなどの観点から対策した方が望ましい。

    しかし、Googleとしてもどうしても外せないリンクがあることは承知している。
    そのために否認ツールがあるわけだが、否認ツールを使う前に可能な限り修正することが必要だ。

    すべてのリンクを否認したという申請がくることもあるが、まず審査は通らない。全部外すことが原則である。
    (筆者注:全てのリンクを否認ってSEO関係者の間ですごくウケてた。気持ちは分かるけど、ドメイン変えたほうがいいんじゃね?って感じだ)

  • ハッキングされた場合

    Fetch as Googleで確認する。
    通常のブラウザで確認できない場合でも改竄箇所を確認することができる。

    根本的な原因の修正に取り組む。根本的な原因を解消していないと何度も同じことを繰り返してしまう。

    根本的な修正の例)テンプレートをアップデートするなど

  • 修正方法がわからない場合

    ヘルプ記事を参照する。
    再審査リクエスト専用カテゴリを利用する(このカテゴリの設置は日本独自の取り組みである)。
    フォーラムはGoogle社員も見ているし、詳しい人からのアドバイスももらえるので活用して欲しい。

再審査リクエストには詳細な経緯を書くことが必要

修正が困難な場合は以下のように経緯を記載すること。

  • SEO施策を依頼した会社名
  • 依頼時期とその内容
  • 削除のために行った対応とその経緯
  • 削除が困難となっている理由

SEO会社でも悪質な例がある

削除の依頼に応じない、リンクの削除依頼に対して高額な費用を要求するなど。

SEO会社がホワイトハットを名乗っていてもそうとは限らない。
評判を調べてみることをお勧めする。

やってみてもらいたいこと

ウェブマスターツールにログインして、手動対策ビューアーを試して欲しい。
上記のフローの多くは、ウェブマスターツールの機能である。

なにも悪いことをしているつもりはなくても、過去に何があったのかわからないので、確認しておくのはよいことである。

質疑応答

しょっちゅう再審査リクエストに登場する、やばいSEO会社の名前について教えて下さい。
(Web担当者Forum安田英久編集長の質問)

同じSEO会社の名前はしょっちゅう出てくる。でも、言えません(笑


この後、Googleの方々と名刺の交換をさせていただいたのだが、本当にみなさん腰の低い方々だった。

以前、グーグル秘録 (文春文庫)という本を読んだのだが、その中の記述にGoogle社は社員採用の基準として人間性を重視していると書いてあった。
長時間飛行機の隣の席に同乗して、一緒に過ごしてみたいと思えるか?
といった観点から人柄を見るのだという。
なるほど、と思った次第である。

それはともかく、Google社員の方にあったのはこの日が初めてで、GoogleってBotじゃなくって本当に人間がやっているんだ。

って初めて実感しましたって感じである。

次は3名、SEOのソリューションを提供する会社の方のプレゼンテーションがあった。

  1. Ginzamarkets
  2. データアーティスト株式会社
  3. アイ・エム・ジェイ Marketing & Technology Labs

こちらについては割愛する。
というか、集中力が持たなくなったのであった。

その次がパネルディスカッション

インハウスでのSEOの価値向上対策

であった。

  • 三澤 直哉氏(楽天株式会社)セントラルSEOチームマネージャー
  • 木村 將(エムスリー株式会社)システムエンジニア
  • 山田 研一(Gengo)Director of Marketing
  • 長束 鉄也(Retty株式会社)取締役
  • 安田 英久(Web担当者Forum)編集長

安田編集長を除いてはインハウスSEOの担当者で、第一線で活躍していらっしゃる人たちである。
個人的には三澤氏と木村氏とはお話をしたことがある。三澤氏と木村氏はとっても気さくで、気取らないナイスガイである。

さて、このパネルディスカッションの間もなんというか集中力がなくって、筆記ができずかなりグダグダであった。
それなりに覚えているところだけ書いてみる。

インフォグラフィックの効果と金額

この話題が中心になっていた。
大体80万円ほどかかったらしい。
(筆者注:それがどれくらいのリターンを生んだのかはどうやらわからなかったらしい)

SEOのKPIはどう設定すべきか

(筆者注:結論ははっきり出ていなかった。私もSEOのKPI設定は非常に難しいと思っている。
私見ではあるが、成果報酬SEOではない通常のSEOのために投下したコストを把握するのは困難で、コンバージョンがSEOの効果によるものなのかも厳密に分けることもできない。大半のSEO施策は、SEOがなかったとしてもやるべきことがほとんどだから)


こちらもご覧ください。
CSS Nite LP, Disk 29「SEO 2013」についてレポートしてみる(Part.1)
CSS Nite LP, Disk 29「SEO 2013」についてレポートしてみる(Part.3)
CSS Nite LP, Disk 29「SEO 2013」についてレポートしてみる(Part.4)

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2013/09/30 | コメント/トラックバック(0) |

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CSS Nite LP, Disk 29「SEO 2013」についてレポートしてみる(Part.1)




昨年のCSS Nite LP, Disk 24に引き続き今年も2013年9月21日(土)に開催されたCSS Nite LP, Disk 29「SEO 2013」に参加してきたので、そのレポートをしてみる。

ちなみに昨年のレポートはこちら
CSS Nite LP, Disk 24「インハウスSEO」についてレポートしてみる(前編)
CSS Nite LP, Disk 24「インハウスSEO」についてレポートしてみる(中編)
CSS Nite LP, Disk 24「インハウスSEO」についてレポートしてみる(後編)

昨年のイベントは日本のSEOにおけるエポック・メイキングな出来事であった。

正しいSEOのあり方とはいかなるものであるのか?

多くの人々対して正しい路を指し示したイベントとなったと言えよう。
よろしければ昨年のレポートもご覧頂きたい。

そして、今年もその方向性は変わることはなく、より深く深化している印象を受けた次第である。

さて、前置きはそれくらいにしてレポートである。

1.住太陽氏
理由と経路のマーケティング

トップバッターは住太陽氏だ。

住太陽氏

住太陽(すみ もとはる)氏には大阪の飲み会でじっくりお話をさせていただいた事がある。
最初はペンネームかとずっと思っていたのだが、本名って知ったときはちょっと驚いた。

そのことを本人にお話した時に、

「そうなんや、みんなリングネームだと勘違いすんねん。いちいち本名だって説明せなあかんから面倒なんや。」

ってなことをおっしゃっていた。こんな感じで千葉での暮らしが長かったのにもかかわらずコテコテの関西弁。
リングネームっていうのがまたシビれるよなぁ・・・。
日本におけるSEOEの草分けであるにもかかわらず、気さくで、ざっくばらんな人柄が素敵な人物である。

運営されているWebサイトも情報の量、質ともに凡百のSEOの書籍をはるかに圧倒しており、論理的構成も素晴らしい教科書のようなWebサイトである。
ご存じない方は是非ご覧いただきたい。

とこれまた前置きが長い。

今回荷物を軽くするために、ノートPCを持たずタブレットとBluetoothキーボードを持って行った。
しかし何度やってもペアリングに失敗し、キーボード入力ができないという事態に遭遇。

住氏のセミナーが始まってしばらくたってもペアリングしようとそればっかりで最悪だった。
なので、分かる範囲で書くのだ。

SEOは簡単になった

以前はコンテンツを作っても、SEOを考慮しないとクローリングしてもらえないといったこともあったのだが、今はこのようなことをほとんど考えなくても良くなった。
私は大阪で住氏と話をした時に、

「最近SEOは技術要素が多くなって難しくなった気がするんですが・・・」

って話をしたことがある。

「そんなことない。SEOは最近めっちゃ簡単や。canonicalとかわかんなければ使わなければいいだけや」

とおっしゃっていた。
そうだよなぁ。確かに・・・。と深く頷いた次第である。

さて、話を戻そう。

ユーザの段階によって必要な情報は異なる

  1. 潜在客
  2. 見込客
  3. 利用客
  4. 顧客
  5. 得意客

ユーザーの段階は上記の1~5があり、それぞれ提供すべき情報も異なり、適した集客手法も異なる。
潜在客にはSEOがよく、見込客にはリスティング、利用客にはFacebookやメルマガといった手法がよい。

この中では見込み客だけがサイトへの訪問の理由が異なり、広告と最適化されたランディングページが適切な集客手法となる。

セリングとコンテンツは異なる

コンテンツをちゃんと作れば上位表示は簡単になった。
しかし、誤解されがちなことだがセリング(宣伝)はコンテンツではない。

一部にSEOは難しくなったという意見もあるが、セリングとコンテンツを混同しているからである。

コンテンツを作れと言われると、宣伝ばかり熱心に書く人が多いのだがこれが間違いなのだ。

誰も商品やサービスの自慢は聞きたくない。
オーガニック検索結果は、調べ物をしている人が知識を得るために見る場所であって、売り込みを表示させる場所ではない。だから、セリングでの上位表示は難しいと言える。
売り込みを表示させるのはリスティングの欄がある。
そう考えれば、検索結果に露出させるのは難しくない。

広告を見る理由

CMを見るためにテレビを見る人はいない。
広告を見るために雑誌や新聞を読む人はいない。

面白いコンテンツ、つまりテレビで言えば番組、雑誌や新聞であれば記事があるから、それを見るためにチャンネルを合わせたり、購読という行動をとる。
その合間に広告は見られるのである。

SEOとは何か

検索している人に、答えを提供することだと考えておくとよい。

ニーズが顕在化していない人に対して売り込みをしてもうまくいくわけがない。
それよりも、課題や問題に対してプロとして答えるコンテンツを作ることが基本である。

自社が検索ユーザーにとって役立つ会社であることを示し、このようなコンテンツを通じてユーザーとの関係を構築するのがSEOである。

こう考えればSEOは非常に簡単。
検索順位が何位であろうがあまり関係ない。
本当にユーザーが悩んでいることであれば、検索順位が低くても探してもらえる。

商品の宣伝を一生懸命探す人がいないのと対照的だ。

告知経路を作る

どんなに素晴らしいコンテンツだっても、ネットの片隅にひっそり公開しただけでは見てもらえない。
告知経路を整備して、コンテンツ作成と同時進行で行う必要がある。

せっかくコンテンツを作っても誰も見てくれないと心も折れますしね。

今まではニュースレターやRSSを購読してもらうといった消極的な手法しかなかった。
しかし、現在はFacebookによって積極的に広告ができるようになった。

  1. 「いいね」の増加
    これは使える
  2. ブログへの投稿の宣伝
    これは使える
  3. URLの宣伝
    これは使えない
  4. ドメインに言及する投稿の宣伝
    amazonが行っている手法
    (すいません。筆記が間に合いませんでした・・・)

SEO/SMOの完成

  1. コンテンツの作成
  2. コンテンツの告知
  3. 拡散
  4. 反応 フィードバック、リンクが集まる

この流れを作ることが用意になったのが現在の状況だ。
今まではコンテンツの告知が難しかったので、フェースブック広告ができたおかげで積極的な告知策が簡単になった。

※ちなみに住氏の記事の末尾にはいつもこのようなお願いの文章が入っている。
共有のお願い
住氏ほどの人でもやっぱり、モチベーションが重要なんだなぁっと思うと感慨深い。


2.鈴木謙一氏
SEOの最新トレンドに乗り損ねるな
〜 海外SEOカンファレンスに見る2013年、
そしてこれからのSEOの潮流 〜

次は鈴木謙一氏だ。

写真はちなみに昨年のCSS Nite LP, Disk 24の時の写真である。
SEOをやっている人間であれば、知らない人はいないと思うので解説はいらないと思うが、ちょっとだけ書いてみたい。

海外SEO情報ブログを購読していらっしゃる方は多いと思う。
私はSEOブログって基本的にそれほど役に立たないものだと考えているのだが(このブログは何なんだよって話ですね。すいません)、この「海外SEO情報ブログ」は間違いなく役に立つ。
このブログだけ購読すればいいのではないか?とすら思う。

また、Web担当者Forumの「海外&国内SEO情報ウォッチ」というコーナーを連載しており、良質なSEO記事をまとめて紹介してくれている。
「海外SEO情報ブログ」と「海外&国内SEO情報ウォッチ」に紹介されている記事だけ読めば、SEOが専門でない人にとっては、SEOの情報は充分すぎるほど充分だと思う。

SEOをよくわかっていない人が情報を仕入れすぎるのは、逆に有害であると私は考えている。
自分の中に正誤の基準がないうちに、様々な情報を取り入れると混乱してわからなくなるからだ。

その意味では、有意義かつ正しくかつ最新の情報源であるため、SEOに詳しくない人はこのブログだけ読むことをお勧めしたい。
(私のブログは別に読まなくてもいいです。本当は読んで欲しいですけど・・・)

鈴木氏はコンサルタントとして著名であるが、良き父であることもいろいろな記述から伺える。
この日は息子さんがいらっしゃっていて、このセミナーをご覧になっていたとのこと。
ワークライフバランスをこれほど高いレベルで実現している人も少ないと思う。

本来、ワークライフバランスとは誰にもあってしかるべきものなんだろうけど、誰もを納得させられるほど仕事ができるのが前提なのかもと思う時がある。
そんな働き方を実現している鈴木氏は私のロールモデルの一つだ。

またまた、前置きが長くなったが本題である。

前提となるSEOの定義

  1. ユーザの役に立つコンテンツを作成し、
    惹きつけるコンテンツ
  2. それを検索エンジンにて企画に理解してもらい
    クロール/インデックス
  3. 検索結果で魅力的に表示して、検索ユーザーにクリックしてもらい
    ランキング/卓越性
  4. 訪問したユーザーを満足させること
    ユーザーエクスペリエンス/コンバージョン

それを踏まえた上で、下記の3つの最新トレンドについて解説する。

1.セマンティックウェブ・セマンティック検索
2.モバイル対応
3.著者情報

1.セマンティックウェブ

  • ナレッジグラフ

    文字列を単なる文字の並びではなく、人間が理解するように意味のあるもの(エンティティ)として理解する技術。

    Google検索の富士山の表示例

    富士山のナレッジグラフ

    これを見ると「富士山」という言葉を、Googleは山だと理解しており、山として重要な属性を収集して表示しているのがわかるだろう。

    「タイガース」 日本の球団だけでなく、バンド名、アメリカの球団でも「タイガース」が存在しており、別のエンティティとして認識している。

    「中央区」 東京、大阪、札幌、神戸市に存在するが、別のエンティティとして認識している。

    「トムクルーズ」映画俳優であることを認識しており、カルーセルに出演した映画が表示されている。

    「AKB48」は所属しているメンバーまで認識している。

    「スリランカの首都」質問の意図を理解し「スリジャヤワルダナプラコッテ」という答えを返す。

    「ミッキーマウスの産みの親」質問の意図を理解し作者名と写真を返す。

    「石田純一の奥さん」質問の意図を理解し石田純一の現在の配偶者と過去の配偶者、及び婚姻を継続していた期間を返す。
    (びっくりしました:作者注)

    ナレッジグラフは検索の仕組みを根本から覆すパワーを秘めている。
    検索エンジンは人間の認識に大きく近づいてきており、これは人間にとって有用なコンテンツを作れということを示唆している。

    今はまだ、ナレッジグラフは完全なものとは言い難いが、今から準備しておけば、ナレッジグラフの進展によって、将来有利なポジションを得られるようになるだろう。

  • 構造化データでマークアップ

    検索エンジンは原則的には文字列を認識するだけ。
    「5」という文字があったとして、それが「長さ」「重さ」「金額」といったどのような意味を指し示しているのが検索エンジンには理解できない。

    そこで構造化データでマークアップすることで、文字列がどのような意味を持っているのかを検索エンジンに指し示すことができるようになる。

    Googleは「レビュー」「商品」「パンくずリスト」「音楽」「レシピ」などをサポートしている。
    構造化データを用いることで、検索結果にリッチスニペットが表示されるようになりクリック率も上がるため、是非構造化データを使ってほしい。
    その際これから新たに構造化データを導入するなら、schema.orgを使うことを推奨する。

  • リッチスニペット以外の構造化データの利用

    本来は検索エンジンのためだけに存在するわけではない。

    ナレッジグラフ、組織のロゴ、In-depth articlesといった表示をさせるためにも重要だ。特にローカルビジネスでは構造化データを設定しておくことを勧める(って意味だと思うのですが、間違っていたらご指摘下さい)。

    Googleは構造化データを使って欲しいと考えており、様々なツールを提供しサポートしている。
    構造化データの利用シーンは見えるところ、見えないところの両方で今後も増えると予想しており、今から種まきをしておくべきだと思う。

2.モバイル対応

  • 日本におけるスマートフォン普及率

    4人に1人、2年前の4倍以上の25%に達している。
    モバイルは非常に重要で無視できない。2、3年後にはデスクトップのトラフィックを上回るようになるだろう。

  • Googleのサポートする3つのモバイルサイトの構成について
    メモが追いつきませんでした。多分レスポンシブルWebデザインと、ダイナミックサービングと、モバイル用URLのことだと思うのですが・・・。

    とは言え、スマホでアクセスするための専用サイトを作ることがモバイル対応ではない。アップルはモバイル専用サイトを持たないが、これもれっきとしたモバイル対応だと思う。
    iPhoneブラウザはPCのサイトをきちんと見ることができることを売りにしており、それゆえにあえてスマホ用のサイトを作っていないと考えているが、その考え方も正解だろう。
    結論としては、モバイルユーザーが使いやすい、不自由しないサイトを提供することが本当のモバイル対応ということだ。

  • ユーザーエクスペリエンス!が重要

    Googleはユーザーエクスペリエンスを阻害するサイトの評価を下げることを明言している。
    遅さはユーザーエクスペリエンスを低下させる。

    Above the Fold、つまりファーストビューのコンテンツを1秒以内に表示させることを目標とすべし。実際は7秒程度かかっているサイトが多い。

  • 3.著者情報

    コンテンツの著者情報を検索結果に表示する機能。導入により以下のようなメリットがある。

    • 検索結果からのCTRがアップ
    • 認知度、信頼度アップ
    • スクレイピング対策

    検索結果のアイトラッキングの調査では、顔写真に視線が集まることが確認できている。

    また、著者情報は現在は順位には反映していないが将来的には反映させるだろう。
    スパマーは匿名で活動するため、著者情報と紐付けられたコンテンツにスパマーはあまりいないと考えられる。
    また、信頼の置ける著者であれば、その人が書いているということにより、何でもない掲示板の情報であっても上位表示させることもありうる。

    ブランド構築にも寄与する。
    自分のサイトがFacebookといった誰もが知っているビッグブランドになれなくても、ニッチでブランドとして認知されるのでもよい。
    巣鴨の地元で知られているコロッケ屋でもいいではないか。


    こちらも御覧ください。
    CSS Nite LP, Disk 29「SEO 2013」についてレポートしてみる(Part.2)
    CSS Nite LP, Disk 29「SEO 2013」についてレポートしてみる(Part.3)
    CSS Nite LP, Disk 29「SEO 2013」についてレポートしてみる(Part.4)

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2013/09/24 | コメント/トラックバック(0) |

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SEOはWebサイトの企画と切り離して考えることはできない


SEOは一般的にはサイトが完成してから行われることが多い。
しかし、それではSEOを充分に行うことはできないのだ。

SEOはただ単に上位表示の技術ではない。
SEOはマーケティングである。

私は常々このブログでも書いているが、

情報を発信したいWebマスターとその情報を知りたいユーザーを
検索キーワードを通じて結びつけるマーケティング活動

これがSEOである(ちなみにリスティング広告も同じである)。

だから、SEOのためには、

1.ユーザーニーズを洞察する

これがまず必要であり、これが全ての基礎になる。

  • このサイトを見るべき人は誰か?
  • 何をアピールしたいのか?
  • いつ見てもらいたいのか?
  • どこで見てもらいたいのか?
  • なぜ見てもらいたいのか?
  • どのように見てもらいたいのか?

といった思考過程が必要である。

以前私は、「ロングテールSEOの基本 No.2」という記事の中で、キーワードは5W1Hで発想すべきということを書いた。

ユーザーはどのような顕在化した、あるいは潜在的ニーズを持っているか?
ニーズはどのようなキーワードとして投影されるか?

これを洞察するためには徹底したユーザー視点が必要であるのだ。
その過程はサイトの企画を考えることをほぼ等しい。

根源的な問いがSEOには必要であり、これなしにはSEOはありえないのだ。

その次のステップとしてユーザーのニーズを洞察した上で、

2.ユーザーの必要とする情報は何かを知る

ことが必要になる。
考えるべきことは、一つ一つの記事の内容ではない。
自サイトに来るべきユーザーの求めている情報の体系とは一体何であるか?
である。

このステップはSEOの技術的な意味においても非常に重要だ。

これまでの人為的外部施策を中心としたSEOであれば、外部のサイトからの被リンクによってビッグキーワードの順位をあげるのが主流だった。
しかし、この手法はリスクが高まったことにより時代遅れとなってきている。

どのような情報を集積して、如何に整理するかが最も重要になってきている。

現在は外部リンクなしでも充実したコンテンツがあれば、かなりのビッグキーワードであっても上位表示するようになってきた。
しかし、上位表示には一貫性のあるコンテンツの階層構造が必須である。

サイト構成が重要だ」の中で、内部施策によりビッグキーワードで上位表示させるための方法を書いた。
キーワードの抽象度が高まれば高まるほど、言い換えてみればビッグキーワードになるほど、様々な関連情報へアクセスできる、情報の起点のページが有利になりやすいことを書いた。別の表現で書くならば「目次ページ」が有利になりやすいということだ。

目次ページにどのようなコンテンツを並べるかは、サイトの企画に他ならないわけでどのようなサイトを作るべきか?
と不可分に結びついている。というか同義である。

3.ユーザーが求めているキーワードとその意味を知る

単にユーザーニーズからキーワードを導いても充分ではない。
キーワードには検索意図があり、その検索意図を満足させるコンテンツを作らなければならない。

検索キーワードに関するコンテンツであったとしても、検索意図に合致していなければ上位表示しにくい。

また、検索意図に合致していたとしても、検索意図を満たす内容でなければならない。
これには2つの意味がある。

1)検索意図を満足させないコンテンツは結局コンバージョンに結びつかない

いくらユーザーを誘引したとしても、検索意図を満足させることができなければ「戻るボタン」で検索結果に帰ってしまう。
検索ユーザーを騙す、あるいは不完全な知識しか提供しないコンテンツでの集客は、本来の目的を達成することができないということだ。

2)検索順位が上がらない

ユーザーを満足させることができないコンテンツでは検索順位が上がりにくい。
不思議なことなのだが、ロングテールSEOを実践していると気がつくことである。
Googleは共起語の出現頻度といったアルゴリズムを用いて、コンテンツの価値を測っている。
共起語チェッカーといったツールもあるが、Googleの検索APIなどをたたいて検索スニペットなどから、共起語っぽいものを拾っているだけである。

Googleが認識している真の共起語は我々には分かり得ない。
だから、共起語をコンテンツに盛りこもうなんて姑息な努力に意味はないと私は思っている。
あくまでユーザーのニーズに沿うための文章を作る過程において、共起語は自然に織り込まれるはずなのだ。それこそがGoogleの考える価値ある文章であろう。

順位をあげるために共起語を入れるのではなく、ユーザーのニーズが先にありその結果として共起語が文章内に存在するのが正しいのだ。

4.コンテンツを作るための戦略を立案する

全ての検索キーワードにおいて、完全にユーザーのニーズを満たすコンテンツを作ることが理想である。
しかし、現実問題としてそこから得られる利益との兼ね合いがある。
必然的にコンテンツの作成に投入できるコストには制限が生まれる。

ブランディングの兼ね合いでコストをかけてもよいコンテンツもあるし、SEO目的しかなければ得られるコンバージョン数や検索数に厳しく制約される場合もある。

そのコストの範囲でどのように最良のコンテンツを作るのか?
ここには戦略が必要だ。

社長が書く、その分野の専門の担当者が書く、その道の権威に依頼する、外注のライターに依頼する、CGMで集める・・・

様々な方法があるが、自サイトで取りうる運用体制を抜きに考えることはできない。
いくら理想を言っても絵に描いた餅では仕方がないのだ。

現実解と理想をいかに折り合いをつけ最適解を導くか?
ここまでサイトの企画段階において考えなければならない。


まとめてみよう。
SEOはサイトの企画・運営と不可分の関係にあり独立して存在するものではない。

被リンクではない現在のSEOでは、それだけ切り離して施策できるものではないということなのである。

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2013/09/17 | コメント/トラックバック(0) |

カテゴリー:essence

くだらない質問はなぜくだらないのか


SEOには色々なくだらない質問がある。

  • 日本語ドメインは有利なんでしょうか?
  • 相互リンクは本当に効果がないのでしょうか?
  • 文字数を多くするよりページを多くしたほうがいいのでしょうか?
  • 無料ブログからの被リンクには本当に効果がないんでしょうか?
  • 更新頻度を上げるためにちょっとだけでも更新したほうがいいのでしょうか?

くだらないとまで言ってしまうと語弊があるのだが、実際に私はこの手の質問はくだらないというか、考えるに値しない質問だと思うわけだ。
本当のところは、この手の質問に対して答えることは可能である。
そして「今現在は」という留保をつければこれが正解という答えをだすこともできる。

しかし、それをわかった上で、これらの質問には意味がないと言いたいのだ。

なぜ意味がないのか?

これらの質問は、

検索エンジンの目指している本質から目をそむけているからだ

検索エンジンはユーザーが見て有用なページを上位表示させるように日々改善されている。

なので、SEOについての質問とはGoogleが考えるところの有用なページとはどのようなものなのか?
を考えることがまずは大原則である。

そして、そこから答えを導き出すことが未来にわたって通用するSEOである。

ところが上記の質問には、有用性という観点がまるっきり欠如している。

だから、今現在はGoogleはこう動くという答えをだすことはできるものの、それは今現在に過ぎず、いつまでも通用する原理原則ではない。

上記の質問について考えてみよう。
(現在というのは2013年9月時点を指している)

  • 日本語ドメインに関して
    上位表示を狙うキーワードで日本語ドメインを取得すると有利であることは確かだ。
    しかし、ドメイン名の本質はブランド名であり、自サイトをユーザーからどう思ってもらいたいか?
    という観点から考えられるべきものである。
    ドメイン名にキーワードを含むと、そのキーワードがそのサイトとして重要だとユーザーも思うだろう。
    結果として順位が上がる事があるわけであって、SEOがあるからドメイン名があると考えるのは主客転倒以外の何物でもない。
  • 相互リンクに関して
    相互リンクとはそもそも何か?
    自分が紹介したいページがあったのでリンクをした。別に相手からの見返りを求めていたわけではない。
    でも、リンクをした相手も自分のページを見に来てくれて、気に入ってくれたらリンクを返してくれたというのがそもそもだ。
    このような相互リンクであるならば、相互リンクであったとしてもリンクは見に行くべきページを紹介するという意味において大きな価値がある。

    私が初めてホームページを作ったのは1995年のことだ。
    お気に入りのページを見つけると中の相互リンクのページを見たりして、紹介されているページを読みに行ってWebの世界の楽しみを広げたものだ。
    この種の関連性において相互リンクは考えるべきことであって、SEOが先にあるわけではない。
    ましてや現在ではこれほど検索エンジンの性能が上がっているので、相互リンクの価値は著しく減じていると言えるだろう。

  • 文字数を多くするかページを多くするか
    確かにSEOを考えた場合にはtitleタグは決定的に重要なので、2種類以上のキーワードで上位表示させたい場合はページを分割するべきだ。
    しかし、文字数を多くするかページを多くするのか?と単純に言い切れる問題ではない。
    ページを分割すると個々のページの情報量が少なくなるため、titleタグが増やせるメリットはあるものの上位表示はしにくくなるだろう。

    SEOの技術論から言うとそういう結論だが、ユーザーの視点から考えたほうがよりわかりやすい。
    ユーザーから見て情報量が少ないページにはあまり価値がない。
    しかし、様々なテーマが一つのページ内に混在していると情報がどこにあるか探しにくくなる。

    だから、結局のところ答えとしては、テーマに沿ってページを作成し、かつ主題について必要十分な量を1ページに書けという結論になる。
    SEOの技術論として考えるよりも、ユーザー視点で考えたほうがより適切に解を導くことができるし応用が効くのだ。

  • 無料ブログからの被リンク
    無料ブログからの自作自演リンクには効果があることは確かだ。
    しかし、その前提として、その無料ブログに読むべき価値があり、かつリンクをクリックする意味があることが重要なのだ。
    それであれば、自作自演であろうがあるまいがそのリンクには価値がある。

    結局のところこれもユーザー目線で見た時に、その無料ブログからのリンクに意味があるかどうかにかかっている。
    もし、ゴミのようなページからリンクをしているのであれば、今、この瞬間は上位表示に貢献しているかもしれないが、いつそのリンクが無効化されたり、逆にマイナスの価値と判断されるようになるかはわからないのである。

  • 更新頻度を上げたほうがいいか
    検索エンジンは情報の鮮度が高いページを評価するという理屈に基づき、ページ内のごく一部を書き換えたり、毎日自動的にプログラムで更新日を書き換えたり・・・。
    といた施策をしている人もいる。
    しかし、こんなものこそまさに無意味としか言いようがない。

    更新する必要のないページは更新する必要がないし、古くなって実情に則さなくなったページは更新すれば良い。
    ただそれだけのことである。


具体論に踏み込んで今回は書いてみたので、今回の答えに至る考え方はヒントになると思う。
SEOで困ったことがあった場合は、ユーザーの視点で見てどう結論付ければよいのか?を上記のように是非考えていただきたい。

検索エンジンはユーザーの利便性のために作られているのだから、迷ったときはユーザーの利便性を考えれば自ずと答えが出ることが多いのである。

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2013/09/09 | コメント/トラックバック(2) |

カテゴリー:essence

SEOにおいて品質の高い記事を作ることとコスト


2ヶ月ほど前になるが、海外集客・インバウンドマーケティングのサイトエンジンブログというブログの、「
SEOでいう質の高いコンテンツとは? 1ページあたりのコストを決めるための考え方」という面白い記事があった。

確かに品質の高い記事を作ることはSEOにとって重要であり、この記事に書かれていることはまったくもってその通りではある。
しかしながら、

1.記事の品質とSEOの関係

2.記事の品質 = コスト

と言えるのか?

この2つの点について色々思うところがあったため書いてみたいと思ったのが、本日のテーマである。

まず最初のポイントだ。

1.記事の品質とSEOの関係

についてまず述べてみよう。

ところで、そもそもSEOの目的とは何か?

「検索結果に自サイトのページを露出させることから集客し、知名度のアップやコンバージョンにつなげる」

ことが目的である。
これを分解すると、

  • 検索結果への露出
  • 知名度のアップ・またはコンバージョン

この2つに分けられる。

記事の品質とSEOの目的達成には大きな関連性がある。
まず、記事の品質によって検索結果にどれだけ露出するかが変化する。

Google社はコンテンツの評価基準を下記の6段階に定めている。

rating-scale・Googleのコンテンツ評価ガイドライン(英語)
詳しくは、Search Quality Rating Guidelines(英語)の6ページを参照のこと。

  1. Unratable(評価できない)
    評価ができない(ページを読み込むことができないなどの理由による)。
  2. Off-topic or Useless(無関係または役に立たない)
    このページはほとんど誰の役にも立たない
  3. Slightly Relevant(少し関連性がある)
    このページはほとんどのユーザにとってあまり役に立たないが、検索キーワードに少し関連はしている。一部のあるいは少数のユーザとっては役に立つ。
  4.  Relevant(妥当な)
    このページは多くのユーザーまたは一部のユーザにとって役に立つ。
  5. Useful(役立つ)
    このページは多くのユーザーにとって非常に役に立つ。
  6. Vital(不可欠)
    限られた場合のみにVitalという基準は使われる。
    (人・場所・会社・飲食店・製品・組織などを指し示す検索キーワードについての公式ページ。詳しくは12ページ参照のこと) 

実際にGoogleはこのようなガイドラインに従ってコンテンツを評価しようとしており、その企てはある程度うまくいっている。
同じような文字数でコンテンツを作っても、検索順位が上がるページは品質が高い有用なコンテンツを投入したケースが多いというのが私の実感だ。

アルゴリズムでコンテンツの品質・有用性が評価できるのか?
完全にはわからないだろうが、かなりわかる可能性が高いと私は思う。

数万とか数十万とかといった数多くのコンテンツを人間が分類・採点する。
次に採点とコンテンツをコンピュータに投入し解析することで、人間の採点する傾向となるべく近くなるような計算式を導くことは原理上可能だ。

Googleは小規模であっても、検索上位に表示させるべきではないか?というWebサイトを現在募集している。
Small website survey
これである。私はこの調査は前述の計算式の改善のために使うのではないか?と考えているのだが・・・。

といったわけで、まず検索エンジンに露出するためには記事の品質が重要であるということだ。

次に、知名度のアップやコンバージョンにも記事の品質が重要であるということを書く。

せっかく検索結果に露出したとしても、

  • 記事の内容が的はずれだったり
  • 誤字脱字があったり
  • 中に書かれている記述に誤りがあったり
  • 文章が拙劣であったり
  • 内容がありきたりであったり

したら、知名度のアップにもコンバージョンにもつながりにくくなる。
つまりSEOの目的を達成できないのだ。

つまりSEOの目的を達成するためには、記事の品質が重要な要素であるということなのだ。

次に

2.記事の品質 = コスト

と言えるのか?

について考察してみたい。
記事の品質とコストには大きな関連があるのだが、イコールではない。

コストをかければいい記事を作れることは間違いない。

しかし、全ての記事をプロのライターに依頼して書いてもらうということは、SEO目的においてはあまり現実的ではない。

記事の調達コストは、得られるリターンから逆算しなければならないからだ。
これは記事を外注する場合だけでなく、内製する場合でも同様だ。

もし、月間検索数500回のキーワードについて、1,000文字書いてもらった場合を想定しよう。
首尾よく上位表示されたり、想定外のキーワードの掛け合わせで月間100人集客できたとする。
そのうち、0.5%がコンバージョンしたら月間大体0.5人の引き合いが取れる。

しかし、これだけコストを掛けても上位表示されない場合もあるし、その他のキーワードでも集客が全くできない可能性もある。
というか集客できるかどうかはやってみないとわからない。

そのリスクを考えた上でどこまでコンテンツに対して投資できるか?

平均すると、1つのコンテンツについて、月に0.1人のコンバージョンだったとし、投資は1年で回収しなければならないものとする。
(計算が面倒なので、コンテンツをWebサイトに投入して順位が上がるまでのタイムラグについては考慮しない)

そうすると、1つのコンテンツにつき、年間1.2コンバージョンが見込めるという計算になろう。

1文字単価40円というプロのライターに執筆させると、4万円をかけて1.2コンバージョンである。

これで採算にのるのか?
なかなか難しいだろう。
リスティングに比べてもおそらくはかなり割高だ。

コンテンツを外注せずに、社内で内製した場合でも状況は変わらない。
給与の総支給額ベースで月給40万円の社員は、40万円分の仕事しかしていないわけではない。
給与の数倍の付加価値を生み出しているから、社員は社員として雇用されているのだ。

少なくとも3倍、つまり40万円の社員の1ヶ月の労働価値は120万円以上になろう。

1日に2記事つづ作成したとして、1ヶ月20稼働日だったら1ヶ月で40記事作成できる。
素人が1日に2000文字書くのはなかなか難しいから現実的にはこんなもんだろう。
1記事に要するコストは3万円にもなる。

外注のプロのライターに書かせるのとあまり変わらない数字だ。
社員を動員して、SEO目的で記事を書かせるということも現実的には得な選択肢とも言いがたいということだ。
(コンテンツを作る目的はSEOだけではなく、ブランディングといった意味合いもあるし、ソーシャル経由といった集客もある。そこまで考慮すると費用対効果は変わってくるが、今回はそこには踏み込まない)

ならばどうするか?

  • 文字単価を下げる
  • 社員のライティングスキルを高める

後者には限界があり、前者の方が改善できる伸びしろがはるかに大きい。

一つの方法としてクラウドソーシングの利用がある。
現在ランサーズといったクラウドソーシングが大流行だ。

クラウドソーシングではSEO目的のライティングの案件が目白押しだ。
1文字単価0.2円とかそんな案件が多い。

これだとさすがに1日に5000文字書いても、わずか1000円にしかならないのでさすがに低品質のコンテンツしか集まらない可能性が高い。

しかし、もうすこしばかり出せばかなり高い品質の記事を集めることは可能だ。
その際に必要なことは、ライターの良し悪しを見ぬく眼だ。

良いライターを選別して依頼することで、低価格でもかなり良質なコンテンツを集めることができる。

内職だと、時給に換算すると100円とかで働く人もいる。
それを思えば、ライティングはこれよりもずっと高価だし、一日中同じ作業を行っているのに比べてある程度楽しい部分もある。
安い金額でも優秀なライターが集められる土壌はあるのだ。

それともう一つ。

金額以外のインセンティブ、ゲーム性などによってコンテンツを集めるという方法もある。

これがむしろ決定版ではないか。
Wikipedia、Cookpad、食べログ、Yahoo!知恵袋、2ちゃんねるといった有名Webサイトは全くコンテンツそのものに費用をかけることなく、有用であったり、独自性のあるコンテンツを集めている。
また、nanapi・allaboutなどは無料ではないがブランディングにつながったり、心理的なインセンティブを与えることで大きな費用をかけずにコンテンツを集めることに成功している。

普通にコンテンツを作ってSEOしようとすると費用がかかるが、工夫次第で費用を低減することは可能だということである。

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2013/09/02 | コメント/トラックバック(2) |

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