捨てることも含めたコンテンツSEOに必要な戦略とその考え方


Content is king

という言葉そのものはSEOにおいて定着したが、正しい理解がなされているとは言い難いと思う。

「Content is King にまつわる誤解と真実という住太陽氏の記事にいかにこの言葉が誤解されているか?について詳しく書かれているが、私もほぼ同感である。

私なりにこの記事の内容を踏まえて、それ以外に色々思うところもあってこんな記事を書いてみる次第なのだ。

コンテンツには戦略がなくてはならない

これが私の言いたいことである。

戦略とは目的を達成するための、大枠での考え方だ。
戦争での勝利には戦略と戦術の2つのレベルがある。

個々の戦闘で勝つための方策を戦術という。

これに対して戦略とは戦争に勝つために、どのような方面に戦力を集中してどこを取りにいくか?
といった高い視点から考えることである。

戦術は現場指揮官が考え、戦略とは国家指導者レベルが考えるものだ。

コンテンツは戦略であるというのは、

1.コンテンツはビジネスの中でどのような位置づけであるのか?

を明確にし、

2.どのようなユーザーを集めたいのか?

を定めて、

3.集めたユーザーをどのようにコンバージョンにつなげるのか?

これを見定めて構築することを指している。
コンテンツを作ってもまったくコンバージョンが取れない、という失敗の多くはこの戦略がない。もしくは戦略が根本から間違っているのが原因だと私は考えている。

それでは1から順番に考察してみよう。

1.このコンテンツはビジネスの中でどのような位置づけであるのか?

ここがあいまいなサイトが多い。
根本が間違えると全て間違える。

売上を取りたいのか、企業や商品の知名度を高めたいのか、ユーザーからの信頼を得たいのか・・・

といった目的を定めることが最も重要である。目的は一つである必要はないが、明確に説明できる必要がある。

企業では何かを購入するときには稟議がたいてい必要なはずである。
稟議を通すには、決裁者が金を出すに値すると考える理由が要る。

コンテンツもそれと一緒だ。
コンテンツを作ることは、金を出すことと同義である。
もし、1つのコンテンツを作るために2時間かけるならば、少なくとも2時間分の時給分プラスアルファの金をかけるに足る理由が必要だ。

プラスアルファの額は大きい。
給与を払う以上の見返りがあるから、その人を雇っているのである。
給料分ピッタリしか稼いでいない人しかいなかったら会社は倒産する。

また、時給の他に家賃とか光熱費、諸経費といった様々な会社を運営するための経費も一人一人にかかっている。

時給が2000円の社員であれば、1時間の価値は4000円以上になろう。
2時間を要したならば8000円以上をコンテンツに投資したこととほぼ同義である。

これだけの金額を漫然とコンテンツ作成に投下するからWebサイトは失敗するのだ。

「日常業務が忙しくて、コンテンツ作成に手が回らない」

という言葉はよく聞かれるが当たり前だ。

日常業務とは給与以上の価値を会社にもたらすことがほぼ確実なビジネスである。

ところが、これに対して目的が明確でないコンテンツ作成は、ほぼ確実に赤字になるビジネスである。
日常業務を優先するのは合理的な判断だから、コンテンツ作成を行わないのである。

日常業務に優先する目的がない限り普通はコンテンツ作成は行われないし、行われるべきではないと私は考えている。
コンテンツ作成によるメリットは、効果が不明確であるがその投資に見合うリターンが見込めなければならない。

サイコロを振った時に、4以上が出れば1万円もらえるとする。
このサイコロを振るのに、4千円が必要であっても払ったほうが得である。
逆に6千円必要なら損である。

コンテンツを作って得られるかもしれない利益と、日常業務の重要度を上記のサイコロの例のように比較してやるべきなのか?を考えねばならない。

その結果、コンテンツを作るメリットが低いと判断したならば、いさぎよくやらないといった判断をすべきで、何でもかんでもコンテンツを作りさえすればいいってものではない。

※誤解しないために書いておくのだがコンテンツ作成は大きなメリットを、恒久的にサイトにもたらすものであることを最後に書き添えておく。

2.どのようなユーザーを集めたいのか?

サイトにユーザーを呼ぶだけでは目的を達成することは出来ない。
これは住氏の言うコンテンツとセリング(商品紹介)の関係から考えるとわかりやすい。
(セリングはコンテンツではないということ)

広告をどの雑誌に載せるか?

自動車の広告を載せるならば、自動車の雑誌に載せるとか、RV車であればアウトドアライフの雑誌に載せるといった考慮をするはずだ。

どの雑誌を選ぶかは死活的に広告効果に影響するので、誰でも厳しく厳しく吟味する。

かつ、雑誌の内容と広告で訴求する内容は連動しなくてはならない。

アウトドアライフの雑誌に自動車の広告を載せるならば、
「自動車のエンジン性能がこんなに優れている」といった切り口では駄目で、
「こんなに積める」「こんなに便利」「悪路を走れる」
といった訴求になってくるだろう。

ところが、自分でWebサイトでコンテンツを作る場合は雑誌の記事に相当する部分は自由裁量に任されているのに、広告とまったく連携していなかったり、訴求すべき内容とずれていることが多い。
被リンクを集める、バズを狙うといった明確な目的があればいい。それもなく、ずれがあったら無駄である。

3.集めたユーザーをどのようにコンバージョンにつなげるのか?

セリングのページにランディングしたユーザーは、コンバージョンにつながる可能性が高い。
しかし、コンテンツページにランディングしたユーザーは基本的には商品そのものに興味がない。

しかし、コンテンツに投資をする以上は、購入に結び付けなければならない。

2.のように個々のコンテンツに連動した訴求が必要である。
また、1回だけ見てもらうだけではなく、ソーシャルメディアやメルマガなどと組み合わせユーザーとの接触の質・量を高める。
リマーケティングなどと連携させLPと組み合わせてコンバージョンを取る。

といった様々な方策が考えられ、全て自由裁量に任されている。


非常にコンテンツ戦略は考えるべきことが多岐に渡り、簡単なものではないということが言いたかったのである。

最後に書いておきたいのだが、私はSEOにおいて必ずしも充実したコンテンツが必要だとは考えていない。
最低限、充実したセリングのページを作ることだけでもSEOは成り立つ。

充実したページを作ることによって、テキスト量が増えキーワードの掛け合わせが増える。
想定しないような2語、3語、4語・・・といったキーワードの組み合わせで検索結果に露出する可能性が増える。

そんなキーワードは競合がほとんどいない。
だから、コンテンツページを作るメリットが低いと考えたのであれば、セリングページだけを充実させる戦略はあり得るし、費用対効果を考えれば悪くない。

生半可にコンテンツに経営資源を投入するぐらいであれば、コンテンツSEOを捨てるって戦略もよい選択であろう。

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2014/02/24 | コメント/トラックバック(0) |

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Googleの考えるオリジナルコンテンツ・低品質コンテンツの定義とは


オリジナルのコンテンツを作っているのになぜ、

価値のない質の低いコンテンツ

この警告が来た理由は何なのか?

Google ウェブマスター向け公式ヘルプフォーラムにこんな質問があった。

コンテンツそのものは独自であって、他のサイトからコピーしたものではない。
それにもかかわらず何故Googleはこのようなペナルティを与えたのか?
という質問である。

このようなコンテンツに対してペナルティを課したことは、

  • オリジナルコンテンツとは何であるか?
  • 低品質なコンテンツとは何であるか?

という問いに対して、Googleはどう考えているのか?を端的に表現する、いわば非常に貴重なケーススタディだと思うのだ。

SEO界隈や、アフィリエイターの中で一般的にオリジナルコンテンツとは、他のサイトに同一の文章が存在しないコンテンツと解釈されていることが多い。

しかし、この解釈は間違いということなのだ。
この質問者は、ペナルティの原因はアフィリエイトタグを貼ったことだと思っていたらしいが、そんなことはまず関係ない。

関係ないと言い切るのは語弊があるので、一言この問題についての私の見解を述べておく。
私がもしGoogleのアルコリズムを作る側だったら、アフィリエイトタグがコンテンツ領域に貼られているサイトは、スパムSEOを行っている可能性が他よりは高いと考えるだろう。

企業の公式Webサイトなどと異なり、ブランドイメージを損うことをアフィリエイターは普通あまり気にしない。
また、最悪ペナルティを受けてもサイトを廃棄すればいいので、ペナルティを受ける危険性を承知でブラック、もしくはグレーなSEO施策を行う場合も多い。
アフィリエイトサイトだからということで、ただちにペナルティにすることは絶対にないがそのためやや厳しく判断する。

同じようにブラックな施策をした場合に、アフィリエイトタグが貼られているサイトはペナルティになって、そうでないサイトの場合はペナルティにならないということもあっても不思議ではないと思うのだ。

さて、横道にそれたので元に戻ろう。

今回のペナルティはアフィリエイトタグを貼ったことが原因ではない(少なくとも主要因ではない)。
結局のところ、Googleの言うようにコンテンツが低品質であったためだ。
このコンテンツは、全部オリジナルの文章でありリライトでもないのに低品質に分類される。
その理由は簡単だ。

役に立たないから

である。
GoogleMAPとストリートビューを見れば得ることができる以上の情報がない。
ほぼ何も書いていないに等しいのである。
このようなサイトばかりが施設の名称で検索して上位に表示されたら、ユーザーにとっては大変困ったことになる。
Googleはこのようなサイトを検索上位から排除せねばならないのだ。

さて、いささか乱暴であるのだがこの1例からどのような普遍的な原則を導くことができるのか?について考察してみたい。

1.検索キーワードについてのみ当てはまる文章を書く
2.よそのサイトから容易に得られない情報を書く
3.検索ニーズと合致しなければならない

この3つを満たすコンテンツを作るべきというのが結論だと私は考えている。

1.検索キーワードについてのみ当てはまる文章を書くことについて

タイトルだけを変えて、当該施設と同じビルに入っている別の施設や隣のビルの施設について記述していたとしても、このコンテンツがほぼそのままで成り立つ。
その施設だけに当てはまる情報ではないのである。

2.よそのサイトから容易に得られない情報を書くことについて

よそのサイトから容易に得られる情報は基本的に不要だ。
というかむしろ邪魔である。
1次情報を加工しただけの2次情報は検索結果のゴミを増やすだけで、検索ユーザーから見たら貴重な1次情報を埋もれさせる害しかない。

もし、作るのであればそこに何かオリジナルの考察や、調査、独自の視点が必要になる。
結局はそういったものは自分自身で創りだすものなので、1次情報であると言える。

1次情報がないページは検索ユーザーにとって害であると思って欲しいのである。

3.検索ニーズと合致しなければならないことについて

検索ユーザーが知りたいことがまったく書いていないページに価値はない。
例えば、「タラバガニ レシピ」と検索した時に、「タラバガニのレシピ」ってタイトルでヒットしたページを見たとしよう。

ページにはタラバガニのレシピをを作ったのに「カニ食べるの面倒」って言った自分の夫の話が延々と書いてあったとする。

これはいくらオリジナルであったとしても、検索ニーズにはまったく合致しない。


最後にまとめてみよう。
コンテンツはオリジナルであるだけで品質がいいわけではなく、その上で検索ニーズに合致し、よそにない情報を得ることができなければならない。
そのようなコンテンツが検索エンジンに評価され、そうでなければ、検索ユーザーの役に立たない低品質なコンテンツであるということなのだ。

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2014/02/10 | コメント/トラックバック(1) |

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人工的被リンクによる上位表示対策が確実に死ぬ理由


当ブログでは人工的リンクは、遅かれ早かれGoogleから見破られてしまうためお勧めできないと何度も書いてきている。
しかし、いまだにSEOといえば人工リンクであるという考え方も根強く残っている。

人工的リンクはこれだけのリンクを貼ったことによって、これだけ順位が上がったという因果関係が比較的明確であるのがその理由であろう。

「コンテンツSEOって実際は成果が出るかわからないし、空疎な建前に過ぎない」

という意見も多く聞かれる。
しかしながら、コンテンツSEOによる内部施策についても成果を計測することは可能であり、実際に成果を出すことは可能だ。

参考:コンテンツSEOの成果を定量的に評価する方法

被リンクのつきにくい分野においても、内部施策のみによって成果を出すことは可能だ。
だから人工的被リンクを使うべきではない。

最終的に人工的被リンクは死ぬ

からである。

何故死ぬと断言できるのか?
これが今回のテーマだ。

矛盾するようなのだが、Googleが人工的被リンクを完全に見分けられるようになる日は永遠に来ないはずである。
それでも人工的リンクは死ぬ。

リンクから得られる利益とリンクを作るためのコスト

この上のグラフは

  • 有効な人工的被リンクを作るために必要な平均コスト
  • 有効な1本のリンクから得られる平均利益

を時系列に沿ってグラフ化したものである。
リンクを作るためのコストが上がっていくと、赤い矢印に示した時点でコストが利益を上回ってしまうことを示している。
理論的にはコストをかければ人工的な被リンクであっても、有効なリンクを作れるし有効であり続ける。
しかし、コストが利益を上回った時点において人工的リンクはビジネスとして成立しなくなる。

つまりこの赤矢印のポイントが人工的被リンクが事実上死ぬ地点なのだ。

有効な被リンクを作るためのコストは日々上昇している。
これまでは以下のような被リンクでよかった。

  1. 様々な文章を選んで並べ替えただけのコンテンツを自動生成し
  2. 大量のアンカーリンクを埋め込み
  3. 上位表示させたいページに直接
  4. 上位表示させたい特定の文字列のアンカーテキストを貼る

ところが、

  1. 自動生成系のコンテンツは無効になりつつあり
  2. 大量のアンカーリンクの埋め込みは無効になり
  3. 上位表示させたいページに直接貼るのではなくクッションページを設ける必要が生じ
  4. アンカーテキストの偏りは危険になった

1~4は全て被リンクのコストの上昇につながっている。
特に重要なのが、1.である。

自動でクローリングし、アルコリズムで自動判定するGoogleに対して、人力で立ち向かわなければならないのだ。
だから人工リンクを作る側は様々な対抗策を講じている。

クラウドソーシングや日本語のできる東南アジア人を使って、手作りで記事を作るようにすることでコスト低減の努力を行っている。
普通に作ると1記事にかかっていたコストが500円だったものが、100円で作れば5分の1だ。

このような努力によってコストの低減をはかり、オレンジ色の線を低くするのである。

これによって完全な人工リンクを作れるか?
というとそれはそうでもない。

Googleのリンクグラフの解析能力は日々向上している。

深く解析すればするほど人工リンクは見破られる。
しかし、リンクグラフをより深く解析するためには、コンピューターの演算パワーが必要になる。
演算パワーの進歩はムーアの法則によれば、18ヶ月毎に2倍になると言われている。実際に、1970年代から今日に至るまでこのように進歩が続いている。
2022年頃になると頭打ちになりムーアの法則が成り立たなくなるという予測もあるが、少なくともその頃までは演算パワーの進歩が続くだろうし、それ以降も伸びは鈍化するかも知れないがまた伸びることは間違いない。
ひょっとしたら量子コンピュータの実用化といた技術的なブレイクスルーが起こって、飛躍的に処理能力が伸びる可能性もある。

もし、記事コストを努力や工夫によって5分の1にしたとしても、それは一時しのぎにすぎないのである。

演算パワーが18ヶ月おきに2倍になってしまったら、18ヶ月×3の月数の後には8倍の伸びとなっており、人間の努力や工夫では補えなくなる。

演算パワーによるリンクグラフの解析力が人工リンクを見破る全てではないが、リンクグラフの解析だけではなくその他技術も演算パワーによって進歩する。
演算パワーは指数関数的に増えるのに、人力でできることはたかだか知れている。
18ヶ月毎に倍々ゲームで増える演算パワーに最後まで人力で対抗し続けるのは無理だ。

コンピューター将棋が生まれた時、ほとんどのアマチェアに勝てなかった。
当時、コンピュータが将棋でプロを破ることは無理であるか、はるか遠い未来の出来事であると思われていたものだ。
しかし徐々に進歩して、現在トップレベルのプロ棋士を実力で破るところまでやってきた。
(ちなみに将棋はアマチェアとプロの実力差が非常に大きい競技として知られている。市の大会で優勝するぐらいの腕前でも、プロに1万回挑んでも1回も勝てないってレベルである)

コンピューターの将棋は徐々に世の中における順位を上げていき、人間を圧倒していった。
そして、ついにほぼ全ての人間を倒すに至ったのである。
これもひとえにコンピュータの演算パワーの進歩が最大の原因である。

人工リンクにおいてもこれと同じことが起こっている。

当初は雑な人工リンクすら見分けることが出来なかったため、多くの人工リンク販売業者の跋扈を許してきた。
しかし、現在ではそれよりもマシなリンクを作っても見破られるようになり、かなりの数の人工リンク販売業者は業態転換を余儀なくされている。

今でも人工リンクっぽくないリンクを販売する業者は残っているが、徐々に生き残りが難しくなってきている。
多くの人工リンク販売業者は倒されたのだ。

そうして近い将来完全にコストに見合わなくなって、人工リンクを行うありとあらゆる者は倒されるのである。

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2014/02/03 | コメント/トラックバック(1) |

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